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当精品咖啡“沦”为快消品
发布时间:2021-07-19 20:35
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从去年开始,咖啡这个慢行业就开始步入“快车道”:新锐品牌层出不穷,在传统速溶和精品咖啡之外出现了新品类,资本更是疯狂撒钱,押注数年后可能出现的咖啡万亿市场。
 
而它们的唯一共同点是,言必提及“精品”。
 
在过去,精品咖啡可能藏于某个胡同的网红咖啡馆里,咖啡馆的主理人也多是绑着头巾有故事的文艺青年;而现在,精品咖啡早已褪去网红标签,既走向街头巷尾,也零星布局在shopping mall中......主动破圈是精品咖啡的新姿态。
 
放眼全国,上海的咖啡市场成为业内标杆,但它也已经极度“内卷”——8000多家精品咖啡馆挤满了老洋房和梧桐树下的街道,于是,上海走出一批新锐精品咖啡品牌,例如Manner、鹰集和明谦咖啡等。
 
在这个咖啡离不开“精品”二字的时代,精品咖啡的市场浓度被“稀释”了吗?号称单店估值超过星巴克的Manner是由资本催生的产物吗?万亿咖啡市场到底是不是伪命题?
 
“起死回生”
 
精品咖啡并非可以被随便定义,其概念和标准还要追溯到1974年。
 
当年,美国人娥娜·努森在杂志中提出,要将质量上乘的精品咖啡豆与普通的大宗商用咖啡豆作区别。几年过后,在其推动下,美国精品咖啡协会(SCAA)成立,这也是后来世界公认的精品咖啡组织。
 
SCAA对精品咖啡的定义是“从咖啡农到咖啡师必须均对品质有高标准追求”。在采购生豆环节要讲究产区,再进行浅层烘焙、保持咖啡豆原有的风味,使熟豆测评达到80分以上标准。在萃取、冲泡环节,咖啡师要利用适当的器具进行制作。当然,精品咖啡的品鉴并不停留在产品本身,还有关于咖啡文化的交流和互动......
 
简言之,精品咖啡需要提供比连锁咖啡和速溶咖啡更好的体验。
 
个体体验虽有差异,但从采购生豆的质量可以对精品咖啡做第一道把关。
 
“如果想节省成本,市面上可以买到十几元、二十元一公斤的豆子。优质商业豆的价格大约在50、60元/公斤,起步价在80元/公斤左右的咖啡豆可以入围精品咖啡豆的范畴。”某精品咖啡创始人刘豫对「创业最前线」表示,但很多小白用户并不喜欢精品咖啡豆里面的果酸味道,反而喜欢20元的豆子,其口味相对较苦,符合大众对咖啡的想象。
 
觅蜜咖啡&无限福气品牌创始人邹旸在贵州市经营着两家精品咖啡馆,她从2014年开始创业,不久前刚获得了2021CBrC(世界咖啡冲煮大赛)全国总冠军。
 
“我们店内单品咖啡生豆的价格基本在30元左右,少部分豆子来自云南,不需要缴关税,再加上较低的运输成本,因此价格较低。”邹旸对「创业最前线」表示,“从非洲采购的咖啡豆性价比也很高,生豆价格则在100元/公斤左右。”
 
但事实上,对于咖啡豆的品质究竟如何,在相当长一段时间里,大多数中国人仍然无从分辨,因为精品咖啡出现也不过是近10多年的事。
 
最早雀巢以速溶咖啡敲开中国市场大门,随后星巴克将商业咖啡引入中国,并用5000家门店为消费者打下了其“第三空间”的烙印,那时,喝咖啡还是一件有“逼格”的消费行为。
 
2010年之后,随着韩剧文化在国内兴起,一批韩系连锁咖啡馆开始进军中国市场,瞄准了都市白领女性,更具有社交的意味。其中,韩国最大连锁咖啡店CaffeBene(咖啡陪你)在2012年进驻北京。
 
2017年,瑞幸叫板星巴克,以低价补贴和开小店的形式疯狂复制,为中国本土咖啡的发展立下了一块里程碑。
 
事实上,在2010年前后,精品咖啡就已陆续出现,但彼时连锁咖啡品牌还在教育市场,这些小众的精品品牌尚处在边缘地带,大多以独立咖啡馆的形式藏身街头巷尾,精品咖啡的概念也被市场忽略。
 
一方面,精品咖啡向来是最吸引咖啡发烧友的创业项目,但个人爱好变成一项事业后,就要面临商业市场上诸多残酷的挑战,比如精品咖啡门店的租金和原料成本高,单价也高,人流量有限,因此,不少独立品牌最终都以倒闭收场。
 
“早期精品咖啡馆选址更倾向于北京上海这些城市的胡同,租金相比商业中心低,后期赶上城市胡同整改,这些政策因素对当时的咖啡馆造成了不小的冲击。”邹旸说道,“精品咖啡的概念兴起后很多创业者也接连涌入,这也进一步提高了咖啡品牌的租金成本,加重经营的困难度,使得很多精品咖啡也就销声匿迹了。”
 
但另一方面,市场上也不乏恰好躲过了“前线的厮杀”而存活下来的精品咖啡品牌,此后资本“众里寻它千百度”,就抓住了这些精品咖啡“遗孤”。
 
2016年前后,资本终于有了新标的。主打极致性价比的Manner最早是上海胡同里一家2平米的档口店,在获得今日资本的投资后,又接连获得淡马锡、美团龙珠、字节跳动等知名机构投资;精品连锁咖啡品牌鹰集在6月刚刚披露了一笔融资,金额未知;成立于2017年的M Stand也于今年1月拿到1亿元A轮融资。
 
图 / Manner北京来福士店
 
当然,资本撒钱并不只是单纯为了寻求咖啡市场的新增量,而是期待能踩中精品咖啡的市场“爆发期”。
 
客观来看,目前精品咖啡馆的渗透率仍然较低。根据德勤《中国现磨行业白皮书》,中国咖啡馆市场当前连锁率低,连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。尤其在三线及以下城市,独立咖啡馆占比高达97%,多以类似上岛咖啡、两岸咖啡等老式咖啡主题简餐餐馆为主,精品咖啡馆如鹰集咖啡占比不足1%。
 
但重要的是,咖啡产业供应链的逐渐成熟降低了品牌的准入门槛,例如成熟的烘焙工厂、成体系的咖啡师培训以及云南咖啡豆种植的日益标准化,则是精品咖啡市场有望迎来爆发期的根本原因。
 
精品咖啡“快消化”
 
从行业角度来看,供应链的成熟还代表了另一层含义——精品咖啡开始走下“神坛”了。
 
无论是速溶咖啡还是以星巴克为代表的商业咖啡,在茶文化盛行的中国市场,都算是舶来品。因此在早期教育市场阶段,喝咖啡一度显得很有格调。
 
在品鉴不同品类的咖啡时,更是产生了隐形的“鄙视链”。例如站在金字塔顶端的是手冲咖啡,之下便是意式咖啡、美式咖啡、奶咖、挂耳咖啡,速溶咖啡被认为损失了咖啡风味,居于金字塔塔基。
 
但随着瑞幸以“割美国人韭菜”的形式补贴中国消费者,将咖啡价格锚定到20元左右,中国咖啡市场才真正开始走向大众化,而非文艺的小众游戏。
 
换言之,精品咖啡消费已经显示出“去精英化”和“去绅士化”的趋势。
 
据前瞻产业研究院研究数据,我国咖啡消费年均增速达15%。在一二线城市的带动下,其他城市人的需求也会逐渐被唤醒,咖啡将由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。
 
在95后消费眼中,领完优惠券不到20元的价格也无法和过去精品咖啡偏高端的形象相提并论了。
 
鱼眼咖啡创始人孙瑜也曾表示,对于95后和00后这一代人来讲,他人生中的第一次咖啡体验很有可能不是速溶咖啡,而是在旁边的咖啡店。对他们来说,咖啡不再是一个舶来品或洋气饮品,而是人生中的日常饮品。
 
精品咖啡的迭代,与其说是“精品”概念被稀释,倒不如认为在规模化的压力之下,精品咖啡必须主动走向大众市场。而当消费者们对咖啡的关注点从“格调”“社交”转移到“产品”和“口味”上时,性价比更高的精品咖啡品牌就会出现。
 
比如Manner采用小店经营模式,多开在写字楼密集区域,普遍门店一般不超过50平,摒弃了第三空间的概念,价格在10-25元之间。这家网红咖啡背后不仅有明星投资机构,在2020年底的一轮投资中,投资方给出的品牌估值是10亿美元,彼时其全国门店仅有108家,平均单店估值达1200万美元,这一数据甚至超过咖啡大佬星巴克。
 
 
图 / Manner产品价目表
 
据公开报道,Manner宣称其上海门店全部实现盈利,且其净利润超过10%;鱼眼咖啡则在供应链上发力,自建烘焙厂以保证咖啡的品质;鹰集除了将门店设计成“打卡圣地”外,也在研发咖啡零售产品如冻干粉等,去年其精品速溶产品的线上营业额突破1亿元。
 
 
图 / 上海鹰集咖啡
 
在一众精品咖啡品牌中,Manner的门店增速最快,价格也更具性价比,那么以Manner为例,精品咖啡的低价究竟是如何实现的?
 
孙瑜曾提出一个“咖啡价格带”的概念:即传统精品咖啡的价格带是40-60元,客单价高、产品体验好、店铺规模大,具有网红打卡的属性。在中国市场,这样类型的门店只能开到一线城市。而10-15元的价格则是“地板价咖啡”,这一价格带是由便利店和提供咖啡产品的洋快餐连锁如麦当劳、肯德基构成。
 
在他看来,在综合零售业态下,“地板价咖啡”只起到引流作用,而这一价格带显然已经进入红海竞争。
 
Manner恰好处于这一价格带的边缘。
 
而咖啡行业的成本又极其透明,咖啡豆、牛奶、杯子、吸管等,如果要靠产品打消费者心智,只能用更好的豆子和牛奶,但这样品牌就会以牺牲一部分利润为代价。
 
有观点认为,Manner的咖啡豆多由3-4款不同产地的咖啡豆拼配而成,其中3款整体价格相对偏低,可能算不上“精品”。而它的高坪效则得益于窄小的门店空间和商圈周围的高人流。
 
也有人认为,未来Manner可能是瑞幸的头号对手。虽然这一观点尚无从推论,但精品咖啡品牌若要持续出圈,瑞幸玩转的资本游戏倒是可以借鉴一二。
 
 万亿市场的伪命题?
 
 
那么,精品咖啡市场的潜力到底有没有被高估?
 
首先要注意的是,精品咖啡制作非标准化、过度依靠咖啡师的技术和经验,会导致精品咖啡在扩张时困难重重,咖啡行业里甚至有“店不过三”的说法。
 
“扩店首先考虑的是选址问题。”邹旸表示,“其次是咖啡制作缺乏标准和流程SOP,不同的咖啡师做出来的口感可能会有差异,因为半自动咖啡机的制作过程非常依赖人,而咖啡师的准入门槛又比较高,至少需要1、2年以上全职咖啡师的经验,招聘和培训成本都很高。”
 
这也正是上述精品咖啡门店规模远不如瑞幸的原因。以咖啡品牌Blue Bottle为例,尽管被誉为“咖啡界的Apple”,但全球门店总数也不过几十家。
 
精品咖啡单店或许可以盈利,但是短期内仍然突破不了扩张的瓶颈。
 
Manner会是个例外吗?
 
事实上,在用户的场景需求上,“慢咖啡”更加侧重于环境体验,精品咖啡属于此类;“快咖啡”更加侧重于功能体验和性价比,如Manner等。
 
根据德勤发布的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》,“快咖啡”场景的消费占比逐年提升,人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。
 
“一定程度上来说,现在的Manner在资本的参与下,扩店速度大大加快,已经和之前的Manner慢慢形成了差异化。”邹旸表示,它现在选择的方向是将咖啡做成快消品,能够更快更好地实现品牌化,从这一角度看,它的发展方向和传统精品咖啡已经不是同一条发展路径了。
 
而从Manner摒弃传统精品咖啡的发展路径,也不难看出咖啡行业的整体困境。
 
“在金融圈、投资圈眼里,咖啡行业仍然算不上一个大赛道。”刘豫表示,“咖啡行业没有见过‘大钱’,尤其是精品咖啡市场并没有想象中那么大,同时这个市场也经不起拔苗助长。”
 
在他看来,国内的大多数投资者都希望在短时间内获得高回报,但咖啡行业仍然没有到达爆发式增长的阶段。“创业者如果对咖啡行业没有热忱,只是看到了行业里的机会而进入,本质上没有太大的意义。”他补充道。
 
刘豫并非是第一个质疑“万亿咖啡市场”概念的人。多位受访者都对「创业最前线」表示,咖啡的成瘾性让这一市场具备了不小的潜力,但是要想达到万亿规模可能还需要等待很长时间。
 
依靠互联网打法或许能够在短时间内攻城略地,但要等待精品咖啡赛道花开结果,仍需要付出更多耐心。